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所謂電子商務(wù)，其實(shí)就是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，這個(gè)商務(wù)活動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，包括了網(wǎng)上的產(chǎn)品組合、廣告、訂貨、付款、客戶服務(wù)、物流配送和貨物遞交等銷(xiāo)售、售前和售后服務(wù)，以及市場(chǎng)調(diào)查分析、財(cái)務(wù)核計(jì)及生產(chǎn)安排等多項(xiàng)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而開(kāi)發(fā)的商業(yè)活動(dòng)。

B2C電子商務(wù)指的是企業(yè)針對(duì)個(gè)人開(kāi)展的電子商務(wù)活動(dòng)的總稱(chēng)，如企業(yè)為個(gè)人提供在線醫(yī)療咨詢、在線商品購(gòu)買(mǎi)等。傳統(tǒng)企業(yè)向B2C進(jìn)軍趨勢(shì)越來(lái)越明顯：郵政、銀聯(lián)、銀泰百貨、七匹狼、南航、百麗、平安財(cái)險(xiǎn)等許多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)。

電子商務(wù)說(shuō)白了，其實(shí)也就是一種商務(wù)交易平臺(tái)和模式，它并沒(méi)有那么高不可攀地神秘。電子商務(wù)真正的難關(guān)在于運(yùn)營(yíng)和管理層，其中包括市場(chǎng)定位、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)、線上線下配合、電子商務(wù)人材等內(nèi)容，這是電子商務(wù)大的難關(guān)。因?yàn)樗鼈儾辉僖劳杏趥鹘y(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)來(lái)展開(kāi)，所以，自有其自己的一套游戲規(guī)則。傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)，如何掌握電子商務(wù)的這一套游戲規(guī)則，就是電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵。

筆者通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的研究，把電子商務(wù)的軟硬件、應(yīng)用層以及前后臺(tái)概念結(jié)合起來(lái)，并把運(yùn)營(yíng)和管理電子商務(wù)的商業(yè)系統(tǒng)與方法糅合其中，茲歸納出傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行B2C電子商務(wù)的基本架構(gòu)如下：

◆電子商務(wù)的定位;

◆商業(yè)模式規(guī)劃;

◆前臺(tái)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng);

◆后臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng);

◆內(nèi)部管理系統(tǒng);

◆線上線下渠道沖突處理;

◆公司系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接。

一、電子商務(wù)的定位

要做電子商務(wù)，跟做傳統(tǒng)商務(wù)一樣，由于電子商務(wù)領(lǐng)域加入者越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)之前，也必須對(duì)企業(yè)電子商務(wù)和品牌做好定位，這種電子商務(wù)定位包括三個(gè)方面：，賣(mài)什么?

與實(shí)體企業(yè)先要做戰(zhàn)略定位一樣，電子商務(wù)企業(yè)先要問(wèn)自己：“我要賣(mài)什么?”“我是什么?”現(xiàn)在的B2C電子商務(wù)，在“賣(mài)什么”的問(wèn)題上，主要有同類(lèi)多品牌、不同類(lèi)多品牌、單一品牌不同類(lèi)等幾種方案，每一種方案都有無(wú)數(shù)的企業(yè)或個(gè)人參與其中。

作為一家新進(jìn)入電子商務(wù)的公司，你的產(chǎn)品組合一定要有清晰規(guī)劃。產(chǎn)品線規(guī)劃，必須要考慮清楚你有什么核心能力，你如何能夠保證你比別人更有優(yōu)勢(shì)?當(dāng)這個(gè)問(wèn)題想清楚之后，你才能知道你能在電子商務(wù)上做什么。

第二，賣(mài)給誰(shuí)?

賣(mài)給白領(lǐng)、賣(mài)給高收入人群和賣(mài)給學(xué)生，它所對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式是不同的。我們的顧客是誰(shuí)?這些顧客有什么樣的喜好?他們?cè)敢赓I(mǎi)什么樣的產(chǎn)品?他們喜歡什么樣的風(fēng)格?他們一般通過(guò)什么方式進(jìn)入我們的網(wǎng)站或商城?他們的購(gòu)買(mǎi)特征是怎樣的?他們對(duì)送貨時(shí)間和速度有什么要求?等等。

只有充分的了解你的目標(biāo)群，你才能知道賣(mài)給誰(shuí)和如何賣(mài)給他們。

第三，為顧客提供什么價(jià)值?

這個(gè)價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值，筆者更想強(qiáng)調(diào)的價(jià)值，應(yīng)該是你的核心優(yōu)勢(shì)或者是核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如：更高的性價(jià)比?更優(yōu)更全的產(chǎn)品供給?差異化的產(chǎn)品或服務(wù)?更加強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力?快速高效的供應(yīng)鏈服務(wù)水平?規(guī)模足夠大?等等。

只有這些核心優(yōu)勢(shì)或者核心能力，才是真正的價(jià)值所在，也是你做電子商務(wù)之所以能夠成功，能夠成功之后又不被別人模仿并超越的終極保障。

二、商業(yè)模式規(guī)劃

概括起來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)，根據(jù)其目標(biāo)及資源配置的不同，主要分為三種模式，即：渠道模式、品牌模式、平臺(tái)模式。

1、渠道模式

很多傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)，其目的只是為了打開(kāi)另一條新渠道，把電子商務(wù)當(dāng)作渠道來(lái)運(yùn)作。這其中包括那些線下領(lǐng)導(dǎo)品牌、線下渠道不多的品牌和規(guī)模不大的品牌。

這種模式，企業(yè)可以利用電子商務(wù)銷(xiāo)貨、銷(xiāo)庫(kù)存或者銷(xiāo)售另一套產(chǎn)品系列。要完成這個(gè)目的，企業(yè)先要考慮的就是要如何解決線上和線下渠道的沖突問(wèn)題。

另一個(gè)方面，如果要采用這種模式，那么，“背靠大樹(shù)好乘涼”的策略就比較適用。企業(yè)沒(méi)有必要花大投入去自己建立電子商務(wù)網(wǎng)站，而應(yīng)該更多地利用淘寶、京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、拍拍網(wǎng)等現(xiàn)成的銷(xiāo)售平臺(tái)。

2、品牌模式

所謂品牌模式，就是象ppG、BONO、凡客誠(chéng)品那種在網(wǎng)上建立一個(gè)獨(dú)立的品牌，為網(wǎng)絡(luò)提供專(zhuān)供產(chǎn)品與品牌，并對(duì)之進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

采取這種模式，企業(yè)對(duì)自身的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，顯得至關(guān)重要。而且，這種網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，它涉及到電子商務(wù)的整個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)所要投入的關(guān)注與費(fèi)用，不比運(yùn)作一個(gè)實(shí)體品牌差多少。

3、平臺(tái)模式

電子商務(wù)平臺(tái)模式，是象當(dāng)當(dāng)、京東那種，不是銷(xiāo)售自有的單一品牌，而是整合別的企業(yè)的不同類(lèi)產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品，整合眾多品牌與產(chǎn)品在一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

現(xiàn)在很多企業(yè)由于對(duì)平臺(tái)模式不了解，一上來(lái)就說(shuō)我要做成象當(dāng)當(dāng)和京東那樣的電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售各種產(chǎn)品。他們忘了，這種平臺(tái)模式是難的模式，不是一般企業(yè)能夠做得好的。

因?yàn)槠脚_(tái)模式涉及到同一條產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游，還涉及到不同產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游和不同產(chǎn)業(yè)鏈的融合，所以，對(duì)于平臺(tái)的臺(tái)主來(lái)說(shuō)，如何有效整合這些不同產(chǎn)業(yè)鏈主體，其所需要的核心能力和資源是極為龐大的，運(yùn)作起來(lái)也非常復(fù)雜，對(duì)臺(tái)主大的考驗(yàn)就來(lái)自于“控制力”.

縱向一體化考驗(yàn)的是企業(yè)縱深方向的控制力，平臺(tái)模式考驗(yàn)的是企業(yè)在橫向上對(duì)各類(lèi)資源、產(chǎn)品的協(xié)調(diào)與平衡。騰訊因?yàn)橛辛藲⑹旨?jí)的產(chǎn)品Q(chēng)Q,所以能夠建立起一個(gè)由自己決定的封閉的平臺(tái)。而后來(lái)者會(huì)以更開(kāi)放的、整合更多信息、服務(wù)和應(yīng)用的新平臺(tái)去覆蓋那些封閉的平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候，臺(tái)主能否有控制力實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的掌控，對(duì)于臺(tái)主來(lái)講，就是大的考驗(yàn)。三、前臺(tái)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

優(yōu)秀的前臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，包括了優(yōu)秀的產(chǎn)品定位與組合能力、產(chǎn)品的展示能力和品類(lèi)的管理能力，還包括營(yíng)銷(xiāo)推廣能力以及客戶價(jià)值挖掘的能力。

1、產(chǎn)品組合與展示

產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合問(wèn)題，就是前文所講的“賣(mài)什么”的問(wèn)題。除了賣(mài)什么，還需要注意產(chǎn)品組合。哪些產(chǎn)品是熱門(mén)產(chǎn)品?哪些產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品?哪些產(chǎn)品是走量產(chǎn)品?只有把這些不同職能的產(chǎn)品系列組合好了，才能將電子商務(wù)的價(jià)值大化。

而產(chǎn)品的展示問(wèn)題，涉及到如何將蜂擁而至的消費(fèi)者分流到相對(duì)個(gè)性化的頁(yè)面，并在登陸頁(yè)地體現(xiàn)出企業(yè)核心訴求和價(jià)值傳遞，好的產(chǎn)品展示能夠提高轉(zhuǎn)化率，而要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高，在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品攝影、產(chǎn)品描述、核心價(jià)值等各個(gè)方面都需要下大功夫。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，在品牌塑造、品牌傳播、渠道建設(shè)方面，都是很復(fù)雜的事情。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，同樣復(fù)雜，如何采用精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣與傳播，它的費(fèi)用跟線下做央視廣告一樣，價(jià)格高昂而且還在不斷上漲(比如：購(gòu)物導(dǎo)航的價(jià)格從去年每月18萬(wàn)就漲到了現(xiàn)在的每月38萬(wàn)，現(xiàn)在電商推廣成本增加了兩到三倍。)，稍有不慎，就有可能讓高額的推廣費(fèi)打了水漂。

電子商務(wù)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式主要包括：門(mén)戶網(wǎng)站廣告、客戶端軟件廣告、搜索排名、網(wǎng)商聯(lián)盟、EDM郵件營(yíng)銷(xiāo)、BBS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、SEO搜索引擎優(yōu)化、積分營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、友情鏈接、博客微博推廣、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)威百科營(yíng)銷(xiāo)、軟文推廣、CpS代銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等等。

而在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一開(kāi)始，你就必須和各類(lèi)綜合電子商務(wù)平臺(tái)(如淘寶)建立某種內(nèi)在的聯(lián)系，建成互通的電子商務(wù)平臺(tái)，讓這些綜合電子商務(wù)平臺(tái)為你的網(wǎng)站帶來(lái)更多客流。

3、客戶價(jià)值挖掘

傳統(tǒng)企業(yè)都知道，從一個(gè)老客戶那里所帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)新客戶的收益，而維護(hù)老客戶的成本卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本，這就是客戶價(jià)值挖掘(包含CRM系統(tǒng))的重要意義。

做電子商務(wù)，客流量固然重要，但轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)同樣重要。而要實(shí)現(xiàn)三者的同步優(yōu)化，對(duì)會(huì)員的管理、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)，就是電子商務(wù)的一個(gè)核心工作。

一般來(lái)說(shuō)，3個(gè)月不購(gòu)買(mǎi)的注冊(cè)用戶流失率會(huì)在50%以上，6個(gè)月不購(gòu)買(mǎi)的流失率接近100%;另一方面，3個(gè)月的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低于10%,6個(gè)月的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低于20%,就說(shuō)明企業(yè)的客戶價(jià)值挖掘和維護(hù)出現(xiàn)了失誤。

四、后臺(tái)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)

眾所周知，電子商務(wù)考驗(yàn)的不單是企業(yè)的前臺(tái)運(yùn)作能力，比前臺(tái)運(yùn)作更重要的，應(yīng)該是后臺(tái)的供應(yīng)鏈管理能力。供應(yīng)鏈管理包括：訂單的預(yù)測(cè)與生產(chǎn)能力、訂單的處理、倉(cāng)儲(chǔ)成本管理、貨物挑揀與配送能力、采購(gòu)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等等。其中，為重要的當(dāng)數(shù)采購(gòu)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和內(nèi)部信息系統(tǒng)。

1、訂單處理

訂單處理是在訂單未正式進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)之前的前置性處理環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部訂單處理流程，由于傳統(tǒng)企業(yè)主要還是紙制傳單流，還是在用3-5聯(lián)單出貨，包括財(cái)務(wù)單、顧客單、統(tǒng)計(jì)單、提貨單、存根單。而且很多公司必須要各個(gè)部門(mén)的人簽字才算生效。這種訂單處理流程，多單、多環(huán)節(jié)，勢(shì)必會(huì)大大降低送達(dá)時(shí)間。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)，必須在內(nèi)部流程上對(duì)訂單處理系統(tǒng)和流程進(jìn)行精簡(jiǎn)、優(yōu)化和壓縮，以速度為標(biāo)準(zhǔn)。

2、倉(cāng)儲(chǔ)與物流管理系統(tǒng)

傳統(tǒng)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)物流流程是整進(jìn)整出的或整進(jìn)零出到貨架即止，而電子商務(wù)是整進(jìn)零出到各地的客戶手里。一個(gè)是大批量少批次，一個(gè)是小批量多批次，它們的運(yùn)作流程和規(guī)則有著很大的差別。

這就涉及到電子商務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配置問(wèn)題，是自建物流，還是利用第三方物流?是建總倉(cāng)，還是建分倉(cāng)?這些都影響到供應(yīng)鏈的效率和成本。

如何完成線上平臺(tái)與線下物流配送體系、前端平臺(tái)展示與后端物流管理能力的全面對(duì)接，保證送達(dá)時(shí)間和送達(dá)質(zhì)量，是對(duì)電子商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)的重大考驗(yàn)。

我們可以通過(guò)提升日單量和優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)物流配送成本的控制：

2011年，第三方物流大幅漲價(jià)，漲幅在20-30%之間，加之石油漲價(jià)，電子商務(wù)的物流成本將暴漲，預(yù)計(jì)物流成本將占到企業(yè)總銷(xiāo)售額的15%以上。在這樣的態(tài)勢(shì)下，這個(gè)本就是電子商務(wù)軟肋的物流環(huán)節(jié)，將更加使企業(yè)雪上加霜。

有專(zhuān)家分析：供應(yīng)鏈成本主要取決于出倉(cāng)成本和配送費(fèi)用。

先，出倉(cāng)成本會(huì)隨著日均訂單的增加而降低。一個(gè)SKU數(shù)目幾百上千的標(biāo)準(zhǔn)中型B2C,在日均300單左右，出倉(cāng)成本(倉(cāng)庫(kù)租賃+固定資產(chǎn)攤銷(xiāo)+工資福利+水電寬帶物業(yè)+包裝材料+填充材料+各類(lèi)耗材)在10-12塊;超過(guò)500單后，會(huì)降低到10塊左右;超過(guò)1000單之后，能夠降低到8元左右。

同時(shí)，訂單規(guī)模如果上升，配送成本也會(huì)大幅降低。一般來(lái)說(shuō)，日均單量穩(wěn)定在2000單以上，就可以在倉(cāng)庫(kù)所在地的周邊地區(qū)或包裹量集中的幾個(gè)城市，采用干線物流+點(diǎn)到門(mén)的配送方式，配送成本可降低30%;如果日均5000單以上，就可在訂單密集地區(qū)設(shè)立分倉(cāng)，如果每個(gè)分倉(cāng)日出庫(kù)量能達(dá)到2000單以上，配送成本就會(huì)降低20-30%;日均萬(wàn)單以上，從倉(cāng)庫(kù)所在地和重點(diǎn)城市開(kāi)始建設(shè)物流團(tuán)隊(duì)，可以一次性將平均配送成本壓縮到5元左右……

3、采購(gòu)管理系統(tǒng)

采購(gòu)管理的基本內(nèi)容是有效跟進(jìn)采購(gòu)合同/發(fā)票的狀態(tài)，大貨的采購(gòu)入庫(kù)/退庫(kù)，財(cái)務(wù)結(jié)算和庫(kù)存查詢與處理。它包括供應(yīng)商管理、采購(gòu)單管理和庫(kù)存管理。而核心的，是電子商務(wù)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)采購(gòu)。

那些采用渠道模式的傳統(tǒng)企業(yè)，要做好電子商務(wù)，必須完成一套新的渠道系統(tǒng)的對(duì)接布局，即如何在訂單到來(lái)的時(shí)候，準(zhǔn)確地采購(gòu)原材料并組織生產(chǎn);那些采用品牌模式和平臺(tái)模式的電子商務(wù)企業(yè)，對(duì)上游供應(yīng)商的采購(gòu)控制和精確供應(yīng)，是一個(gè)大難題。

圖書(shū)行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)(當(dāng)當(dāng)、卓越等)通過(guò)請(qǐng)求文化部統(tǒng)一出版社與自己的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，從采購(gòu)端推動(dòng)了上游供應(yīng)商做改變。但在其他行業(yè)，供應(yīng)商和電子商務(wù)企業(yè)各自用的ERp系統(tǒng)都不統(tǒng)一，對(duì)接的難度相對(duì)較大。在這樣的情況下，電子商務(wù)企業(yè)必須以規(guī)模證明自己的整合能力，然后，還要求供應(yīng)商完成與電子商務(wù)企業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)對(duì)接。

4、信息系統(tǒng)對(duì)接

傳統(tǒng)的電子商務(wù)公司，主要還是在做電子貿(mào)易，而不會(huì)去管理整個(gè)貿(mào)易流程。這就使得企業(yè)從電子商務(wù)網(wǎng)站上獲得的信息，與企業(yè)內(nèi)部ERp管理系統(tǒng)獲得的信息成為一個(gè)分離的狀態(tài)，數(shù)據(jù)不能充分共享，造成資源浪費(fèi)。

理想的電子商務(wù)運(yùn)用狀態(tài)是怎樣的呢?財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所的高紹華先生說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)ERp軟件可以及時(shí)的、準(zhǔn)確的掌握客戶訂單信息，并按時(shí)間、地點(diǎn)、客戶統(tǒng)計(jì)出產(chǎn)品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售速度，經(jīng)過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的加工處理和分析對(duì)市場(chǎng)前景和產(chǎn)品需求做出預(yù)測(cè)，同時(shí)，把產(chǎn)品需求結(jié)果反饋給計(jì)劃與生產(chǎn)部門(mén)，以便及早安排某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和相應(yīng)投入品的購(gòu)進(jìn)。”

所以，傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)，就必須要對(duì)原有的ERp系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，將外部電子商務(wù)和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)的這兩張皮有機(jī)地整合在一起，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的相結(jié)合。

這種整合后的信息系統(tǒng)，還應(yīng)該以供應(yīng)鏈管理軟件為核心，幫助企業(yè)將內(nèi)部業(yè)務(wù)和上游供應(yīng)商、下游分銷(xiāo)商/客戶鏈接成為一個(gè)完整的供應(yīng)鏈條，實(shí)現(xiàn)商機(jī)的有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)和上下游企業(yè)的采購(gòu)和供應(yīng)信息的互聯(lián)互通，將管理從提升企業(yè)內(nèi)部效率拓展到提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效率。五、內(nèi)部管理系統(tǒng)

傳統(tǒng)企業(yè)要介入電子商務(wù)，由于虛擬商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)在人材素質(zhì)結(jié)構(gòu)、管理流程、管理模式、績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面，都存在巨大的不同，同時(shí)，優(yōu)秀的內(nèi)部管理系統(tǒng)又是電子商務(wù)能否順利進(jìn)行的重要保障，所以，與電子商務(wù)有關(guān)的企業(yè)所設(shè)立的部門(mén)、事業(yè)部或獨(dú)立公司，都應(yīng)該對(duì)組織結(jié)構(gòu)、工作流程及標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效考核等各方面進(jìn)行有異于傳統(tǒng)商務(wù)的調(diào)整。

1、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整

如果傳統(tǒng)企業(yè)只是將電子商務(wù)作為一種新渠道的話，那么，企業(yè)只需要建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)，就能夠應(yīng)付。

而另一些傳統(tǒng)企業(yè)，則將電子商務(wù)看作一種投資布局，未來(lái)是要做成品牌模式或者平臺(tái)模式，那么，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)事業(yè)部，甚至設(shè)立專(zhuān)門(mén)的獨(dú)立公司，與傳統(tǒng)企業(yè)分灶吃飯，都是應(yīng)該要做的組織調(diào)整。

如果要做獨(dú)立的公司，除了HR和財(cái)務(wù)部門(mén)之外，還需要另外5個(gè)部門(mén)，它們是：市場(chǎng)部、客服部、采購(gòu)及物流部、技術(shù)部和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部。

市場(chǎng)部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及CRM營(yíng)銷(xiāo);客服部負(fù)責(zé)客戶服務(wù)，提升客戶滿意度和訂單轉(zhuǎn)化率;采購(gòu)及物流部負(fù)責(zé)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送的招標(biāo)及管理，確保準(zhǔn)時(shí)、高質(zhì)量送達(dá);技術(shù)部負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)及電子商務(wù)各系統(tǒng)的技術(shù)對(duì)接與維護(hù);網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部則負(fù)責(zé)網(wǎng)站產(chǎn)品、內(nèi)容展示、制定網(wǎng)站促銷(xiāo)活動(dòng)及提高用戶體驗(yàn)。

除了組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)人材也是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。“傳統(tǒng)人材不知道顧客的屬性與廣告投放的方式。而電子商務(wù)人材對(duì)網(wǎng)上人群和互動(dòng)方式了解，卻缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)”,七匹狼董事長(zhǎng)周少雄這樣說(shuō)。

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)失敗的原因大都是因?yàn)橛脗鹘y(tǒng)的方式做了互聯(lián)網(wǎng)，所以，電子商務(wù)人材是稀缺資源，傳統(tǒng)和電商的雙棲人材更是稀缺中的稀缺。

2、工作標(biāo)準(zhǔn)與流程

高超的企業(yè)管理其實(shí)是一個(gè)能夠自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，如機(jī)器一般一環(huán)扣一環(huán)自行運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。

在電子商務(wù)企業(yè)管理中，以客戶體驗(yàn)為中心，以“標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、效率、滿意”為目標(biāo)的內(nèi)部管理體系，是企業(yè)管理再造的關(guān)鍵。

所以，對(duì)于業(yè)務(wù)流程的規(guī)范、工作標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，都是企業(yè)需要花力氣加以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的。

3、新的績(jī)效考核體系

要讓管理流程和系統(tǒng)能夠自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，激勵(lì)性的、高效的個(gè)人/團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核至關(guān)重要。而電子商務(wù)的績(jī)效考核指標(biāo)與傳統(tǒng)商務(wù)是有差別的。如何設(shè)定電子商務(wù)績(jī)效考核指標(biāo)?如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)考核指標(biāo)與電子商務(wù)考核指標(biāo)的有效對(duì)接?等等，都是值得研究的問(wèn)題。

電子商務(wù)除了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之外，對(duì)訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、用戶體驗(yàn)(出庫(kù)速度、準(zhǔn)確度、到貨時(shí)間、售后服務(wù)響應(yīng)等)等方面，都極為重視，它們都是績(jī)效考核的重要指標(biāo)。

六、線上線下渠道沖突

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，由于已有的實(shí)體渠道和終端不能放棄，因此勢(shì)必造成實(shí)體渠道和電子商務(wù)之間容易出現(xiàn)竄貨、亂價(jià)等沖突。很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，頭痛的就是這一點(diǎn)，如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格對(duì)線下渠道的沖突?如何讓線下線上渠道無(wú)縫協(xié)同?亟待所有企業(yè)解決。

其現(xiàn)有方法有四：

1、不同渠道不同品牌：羅萊家紡?fù)瞥鰧?zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)的LOVO品牌;報(bào)喜鳥(niǎo)推出BONO品牌;帥康推出網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)品牌康納等等。

2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化：有的企業(yè)專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)了一整套與實(shí)體渠道不同的產(chǎn)品，結(jié)果出現(xiàn)了消費(fèi)者不買(mǎi)賬的問(wèn)題;一般來(lái)講，在線下好賣(mài)的產(chǎn)品，在線上就容易賣(mài)。百麗皮鞋就將線下商品中暢銷(xiāo)的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過(guò)改良后(例如：改變扣子的形狀，或者改變產(chǎn)品的顏色等等)在互聯(lián)網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售。

3、網(wǎng)上吸引客流下訂單，線下配送：TATA木門(mén)采用網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)秒殺促銷(xiāo)的方式，為線下經(jīng)銷(xiāo)商終端吸引客流;圣象地板則通過(guò)網(wǎng)上顧客下訂單，當(dāng)?shù)貙?shí)體店提供安裝和售后服務(wù)。

4、限時(shí)特賣(mài)：將促銷(xiāo)產(chǎn)品一檔一檔地賣(mài)，每個(gè)時(shí)段、每周或者每天只針對(duì)它的會(huì)員推一檔產(chǎn)品，賣(mài)完即止，這種方式可以密集出貨，且對(duì)線下渠道影響較小。

七、公司系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接

1、壓縮公司流程：傳統(tǒng)企業(yè)的公司內(nèi)部流程，采用的是紙制傳單流，出貨時(shí)采用包括財(cái)務(wù)單、顧客單、統(tǒng)計(jì)單、提貨單、存根單的3-5聯(lián)單出貨，在這個(gè)過(guò)程中，還需要各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字才能生效。之后再進(jìn)行訂貨、收貨、入庫(kù)、配貨、出庫(kù)、配送、收貨確認(rèn)。這樣的過(guò)程會(huì)大大降低響應(yīng)速度。

博洛尼的老總曾說(shuō)，以前他們利用電子商務(wù)，只是用網(wǎng)絡(luò)獲取客戶資源，然后由線下店面消化，一年做4個(gè)億都非常順利。后來(lái)，他們?cè)谔詫毶祥_(kāi)了店，所有交易流程須在線上完成，如此，一個(gè)訂單就會(huì)牽扯到財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、采購(gòu)、安裝、售后等25個(gè)相關(guān)部門(mén)，其結(jié)果可想而知。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，必須要對(duì)傳統(tǒng)部門(mén)的生產(chǎn)及管理流程進(jìn)行重塑，要壓縮多余的環(huán)節(jié)，精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)流程，以適應(yīng)網(wǎng)上大量訂單的突然到來(lái)。

2、柔性生產(chǎn)：電子商務(wù)理想的狀態(tài)，應(yīng)該是按需生產(chǎn)、按網(wǎng)上訂單安排生產(chǎn)。比如：林氏木業(yè)就基本做到了柔性生產(chǎn)，用戶訂貨下單后，才組織生產(chǎn)，20天后發(fā)貨，用德邦物流，安裝由當(dāng)?shù)氐耐獍矩?fù)責(zé)，林氏木業(yè)在淘寶上年度銷(xiāo)售額達(dá)到了2個(gè)億/年。